Uma nova perspectiva sobre a árvore de decisão

Há um equívoco sendo cometido por muitos varejistas e fabricantes na hora de definir a exposição dos produtos em gôndola. Eles acreditam que o planograma de exposição deve traduzir literalmente a árvore de decisão da categoria. Com mais de 20 anos de experiência em estudos e projetos de trade marketing, Kita Mastopietro, consultora da MC15 Envirosell, explica que o caminho não é exatamente esse. “É um engano imaginar que a árvore de decisão deve ser repetida no planograma”, afirma. A especialista esclarece que essa é uma ferramenta estratégica importante, capaz de mostrar como o shopper compra a categoria atualmente. Em outras palavras, é um instrumento para desenvolver o principal, que é a estratégia da categoria.

O exemplo de fraldas descartáveis permite entender por que o peso da árvore de decisão deve ser relativizado na composição do planograma. Kita Mastopietro lembra que, quando uma mãe é questionada sobre como escolhe fralda para seu bebê, quase sempre a resposta é: marca e preço. “Ela nunca vai responder que o principal atributo é o tamanho. Ela acredita que isso não é uma escolha, uma vez que o bebê usa P e não há alternativa senão comprar a fralda daquele tamanho”, exemplifica. Na prática, porém, se a mãe chega à loja e, em sua marca preferida, dentro do preço que ela aceita pagar, não encontra o tamanho P, ocorrem duas possibilidades. “Se há grande fidelidade à marca, é muito provável que ela abandone o PDV para buscar o produto preferido em outro lugar. Quem perde, portanto, é o varejista”, explica a consultora. “Já quando a fidelidade à marca é menor, provavelmente a mãe vai achar o tamanho P em outra marca dentro do rol que ela gosta. Nesse caso, o prejuízo é maior para o fabricante”, completa a consultora da MC15 Envirosell. Ignorar o atributo tamanho, só por não aparecer na árvore de decisão, tornaria inviável obter bons resultados com a categoria de fraldas. Por outro lado, organizar toda a exposição por tamanho traria enorme confusão para a orientação visual do shopper, em razão da mistura excessiva de cores, marcas e embalagens.

Se não é possível simplesmente replicar a árvore de decisão no planograma, como encontrar a exposição ideal para sua loja? A resposta está justamente na estratégia traçada para cada categoria. Desta vez, um exemplo de iogurtes mostra como isso pode ser feito. Kita Mastopietro desenvolve projetos com foco na categoria desde 2001, quando os iogurtes não tinham nem de perto a penetração nos lares alcançada atualmente. A estratégia era atrair o shopper para a gôndola e, com isso, aumentar o giro do produto. “Uma de nossas recomendações na época foi organizar a exposição por fabricante, aproveitando a força das marcas que compõem a categoria”, lembra a consultora. Com o tempo, o corredor de iogurtes foi atraindo cada vez mais público. Até que aconteceu o lançamento do segmento funcional pela Danone, com a marca Activia, que mudou a forma de trabalhar. “Era o momento de desenvolver a categoria por benefício do produto”, comenta a especialista da MC15 Envirosell. Uma das ações táticas nesse sentido foi mudar o planograma de exposição, que passou a contar com o bloco branco dos desnatados e naturais, o bloco verde dos funcionais, o colorido das polpas e, por fim, o das sobremesas.

Planograma não é definitivo

O mais importante é traçar uma estratégia para alcançar o que se espera da categoria: aumentar penetração, atrair consumidores, etc.

As diferentes fases do trabalho realizado com iogurtes mostram que um planograma de exposição não é definitivo e, vale lembrar, deve sempre refletir a estratégia traçada pela loja para a categoria. Essa estratégia pode aumentar a penetração, como no exemplo do primeiro trabalho com iogurtes. Ou ampliar as ocasiões de consumo, o que é mais palpável no segundo exemplo. As possibilidades, portanto, são diversas.

Criar subsegmentos em uma categoria tem sido uma estratégia muito utilizada pelos fabricantes, que desenvolvem o tempo todo itens segmentados por perfil de usuário, ocasião de uso, benefício, tipo de embalagem, etc. Basta se lembrar de como era a gôndola de cafés há cerca de dez anos e comparar com a atual. O setor, hoje, conta com grande variedade, desde o básico torrado e moído até grãos especiais, de origens específicas, cafés solúveis, saborizados, em cápsula, entre outros. É preciso ficar atento ao fato de que geralmente há árvores de decisão específicas para cada segmento dentro da categoria, uma vez que o processo de escolha é diferente em cada um. “Ao implantar a estratégia da categoria, a árvore de decisão de cada segmento mostra quais passos são mais ou menos mutáveis na categoria”, alerta Kita Mastopietro, da MC15 Envirosell. Afinal, é essa análise que vai responder a dúvidas importantes, como se o shopper está aberto a experimentar marcas novas, a comprar itens em promoção, se compara preço dentro do PDV ou se reconhece benefícios em itens específicos.

Tudo isso permite checar se o comportamento atual do shopper favorece ou não a estratégia da loja. A consultora explica que, se a árvore de decisão é estrategicamente conveniente para o desenvolvimento da categoria, o planograma pode ser usado como facilitador, o que não significa simplesmente replicar a árvore. Já caso não esteja favorecendo, iniciativas precisam ser tomadas. Exemplo: o supermercado tem como estratégia elevar o tíquete médio da categoria, mas a árvore de decisão mostra um shopper comparando demais os preços. Esse pode ser o momento de reforçar as ações no segmento de produtos que apresenta benefícios, para incentivar o cliente a pagar mais por entender o que esses produtos trazem de diferente. E esse reforço não se resume ao planograma, mas também a diversas iniciativas, como comunicação visual, presença de promotores, etc. “Em linhas gerais, quando a estratégia é atrair novos consumidores para uma categoria, recomendase uma comunicação de longa distância, por exemplo, em pontos de alto fluxo de clientes”, orienta Kita. Já para atrair o shopper para um diferente tipo de produto, a comunicação de média distância costuma surtir efeito. Por fim, quando a ideia é atrair o consumidor de uma marca específica para nova versão dessa mesma marca, a aposta pode ser na comunicação de curta distância. As oportunidades de desenvolver as categorias são muitas. E, mais importante, o objetivo que pode ser atingido é o de vender mais. Seja em volume ou tíquete médio.

Exposição: orientadores visuais facilitam escolha do shopper

É por esse motivo que muitas categorias são organizadas por blocos, sejam eles de cores, formatos, entre outros

Ao compor a exposição de uma categoria, uma técnica que produz bom efeito é a criação de blocos visuais homogêneos. Na seção de creme dental, por exemplo, os produtos da marca Oral B costumam compor um grande bloco azul, enquanto a parte destinada à Colgate é facilmente identificada pela cor vermelha. Nada disso é por acaso. Há embasamento teórico por trás dessa decisão. A consultoria MC15 Envirosell utiliza, em muitos casos, a teoria da percepção da Gestalt, conceito oriundo da psicologia, segundo a qual a percepção da forma não se dá por partes, mas de forma íntegra, global e unificada. Isso implica dizer que reconhecemos símbolos ou composições de símbolos em um contexto, e não isoladamente. No ponto de venda, um bloco de cor, por exemplo, forma uma Gestalt. O mesmo acontece com um bloco de produtos no mesmo formato de embalagem, entre outros exemplos. Como todos carregamos na memória cenários já conhecidos, a tendência é o shopper se orientar mais facilmente à frente da gôndola. Durante os estudos teóricos realizados, foram encontrados alguns padrões fixos que passaram a ser chamados de “leis da Gestalt”. Na verdade, trata-se de regras que, se bem conhecidas, podemos utilizar ou quebrar, conforme o interesse. As principais são:

Proximidade
Quanto mais próximos os elementos, mais facilmente reconheceremos a identidade entre eles e veremos a composição do grupo e não das partes isoladamente

Semelhança
Elementos semelhantes (em forma, tamanho, cor, textura, etc.) tendem a ser vistos como partes integrantes do mesmo grupo

Continuidade
Elementos alinhados conduzem o olhar para o conjunto

Fechamento
Ocorre quando a composição induz à visualização de uma imagem que não está integralmente registrada

Pregnância da forma
Princípio da simplicidade, quanto mais simples a forma, mais ela informa, mais facilmente é registrada e armazenada pelo cérebro

Fonte: Site Supermercado Moderno